Si vous travaillez dans les Ventes ou le Marketing, vous avez probablement déjà entendu parler du Sales Enablement auparavant. Il s'agit d'un processus itératif qui fournit aux commerciaux les arguments de vente appropriés pour améliorer leurs performances et l'efficacité des ventes. Selon l'organisation, le sujet peut être pris en charge par le service marketing, le service commercial ou un service dédié.
Dans ce contexte, comment s’assurer que la stratégie de Sales Enablement mise en place au sein d’une entreprise, génère un ROI positif ?
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Pourquoi le Sales Enablement est-il important ?
Comme mentionné auparavant, l’objectif premier du Sales Enablement est d’équiper les commerciaux avec les bons outils pour mieux performer.
Actuellement, un commercial passe en moyenne 440 heures à chercher le bon contenu pour partager à ses prospects et clients. Ces heures sont en quelque sorte perdues, puisque le commercial ne peut pas les allouer à des activités génératrices de valeur. D’après Datawell, 65% des managers commerciaux déclarent que le plus gros défi pour eux est de trouver le temps et les ressources nécessaires pour performer dans leur travail.
Par ailleurs, le marketing est également impacté par le Sales Enablement et ses enjeux. En effet, c’est les équipes marketing qui sont chargées de la création du contenu employé par les commerciaux. Or, les entreprises perdent plus de 2.3 millions de dollars chaque année dû au coût associé au contenu marketing qui n’est pas assez ou pas du tout utilisé. Les commerciaux sont également conscients du manque d’alignement entre les deux équipes.
Finalement, les clients réclament une expérience personnalisée et basent leur décision sur cette dernière :
- 89% de consommateurs réalisent un achat basé sur l’ensemble de l'expérience d’achat outre le prix ou les fonctionnalités.
- 52% des consommateurs s’attendent à des offres qui soient toujours personnalisées.
- 66% des clients s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes.
Comment organiser une stratégie de Sales Enablement ?
Une stratégie de Sales Enablement réussie se base sur différents leviers. II relève ensuite de chaque entreprise d’identifier les leviers sur lesquels axer leur stratégie. Ces derniers peuvent varier selon l’activité, le contexte, les forces et faiblesses de chacune.
Le processus de vente
Le premier axe sur lequel une stratégie de Sales Enablement peut avoir un impact est le processus de vente. Sur ce plan là les chiffres sont clairs :
- 50% du temps des commerciaux est perdu dans une prospection non productive.
- 58% des prospects stagnent dans le funel des ventes puisque les commerciaux n’arrivent pas à livrer une valeur ajoutée.
Dans ce contexte, agiliser le processus de vente permet aux commerciaux de mieux aborder leurs prospects et s’assurer de les convertir en clients.
Le contenu
Le deuxième levier d’une stratégie de Sales Enablement est le travail sur le contenu. Cet axe impacte à la fois le marketing et les ventes. En d’autres termes, travailler sur le contenu revient en partie à travailler sur l’alignement entre les deux équipes.
Si on parle de contenu ou d’alignement, ne pas s’y attarder engendre des conséquences négatives pour l’entreprise :
- Le manque d’alignement entre coûte 1 milliard de dollars chaque année en perte de productivité commerciale et gaspillage des efforts marketing.
- 84% des commerciaux déclarent que le contenu est l’axe d’amélioration le plus important.
Dans ce contexte, baser la production du contenu sur les besoins des commerciaux est essentiel. De même, garantir sa disponibilité et mise à jour est clé pour contribuer à l’alignement entre les équipes marketing et commerciales.
La formation
Le troisième axe d’une stratégie de Sales Enablement est la formation des commerciaux. Une première étape est de se concentrer sur l’intégration de ces derniers. Cependant, la formation ne se limite pas à l’intégration. En effet, une stratégie de Sales Enablement prône la nécessité d’une formation continue des commerciaux. Ceci permet à la fois de les stimuler et de garantir qu’ils soient équipés avec les dernières techniques de vente.
Les chiffres démontrent également le que le besoin sur ce plan existe :
- 84% de la formation commerciale est oublié dans les 3 premiers mois.
- Si les commerciaux ne sentent pas qu’ils apprennent et grandissent au sein de votre organisation, vous risquez de perdre jusqu’à 60% de vos équipes sous 4 ans.
Ces trois piliers principaux peuvent être accompagnés par des outils d’aide à la vente. Ces derniers représentent un investissement financier important, et nécessitent donc d’être analysés avec une logique de ROI.
Quel rôle pour le ROI dans une stratégie de Sales Enablement ?
Mesurer le ROI d’une stratégie de Sales Enablement
Nous avons préalablement démontré qu’une stratégie Sales Enablement réussie a un impact positif sur la performance commerciale d’une entreprise. Nous avons également exposé différents axes de travail, et suggéré que des outils d’aide à la vente peuvent être utiles. Mais, comment garantir que les efforts dans le Sales Enablement portent leurs fruits ?
La réponse est assez simple : on mesure la réussite avec le ROI. Concrètement le ROI, ou retour sur investissement, permet d’évaluer le rendement financier d’une décision ou d’une stratégie. Il compare l’argent gagné ou perdu, avec le montant initialement investi.
Il s’agit d’un pourcentage relativement facile à calculer :
ROI = (gain ou perte de l'investissement - coût de l'investissement) / coût de l'investissement * 100
Sur le plan marketing, mesurer le ROI revient à mesurer la performance du contenu créé. Lorsqu’il est inutilisé, son ROI est nul par exemple.
Cette analyse peut encore être poussée : est-ce que le contenu envoyé aux clients permet de les faire avancer dans le processus d’achat ?
Les spécialistes du marketing peuvent se baser sur des outils qui mesurent l’utilisation et la performance pour orienter leur stratégie de création de contenu. Ce fonctionnement garantit que les équipes se focalisent sur la création d’un contenu qui génère du revenu.
Sur le plan commercial, mesurer le ROI est plus intuitif. Il s’agit en effet de mesurer l’impact de la stratégie sur l’atteinte des objectifs fixés, ou des taux de conversion des commerciaux par exemple.
Les résultats d’une stratégie Sales Enablement basée sur le ROI
Lorsqu’une stratégie de Sales Enablement est basée sur le ROI, il est plus facile de mesurer sa réussite. Logiquement, il est également plus facile de l’ajuster en fonction et de garantir ainsi de meilleurs résultats.
Une chose est sûre, une stratégie de Sales Enablement bien calibrée porte ses fruits. En termes de ventes, les organisations qui font du Sales Enablement ont un taux de réussite de 49% dans la conclusion d’affaires. Celles qui ne le pratiquent pas ont un taux de seulement 42,5%. De même, 76% des organisations constatent une hausse entre 6% et 20% dans leurs ventes.
D’autre part, l’alignement des équipes marketing et commerciales permet aux entreprises de s’améliorer de 67% dans la conclusion de ventes. Lorsque les équipes collaborent étroitement, elles augmentent de 36% le taux de rétention client et réduisent de 30% leur coût d’acquisition.