¿Qué es el Sales Enablement?

Sales Enablement o habilitación de ventas, en breve

¿Qué?

El Sales Enablement o habilitación de ventas es el proceso iterativo que proporciona a los vendedores los argumentos de venta adecuados para mejorar su rendimiento y tener un impacto positivo en la eficiencia comercial. Dependiendo de la organización, el tema puede ser gestionado por el Marketing, las Ventas o tener incluso un equipo especializado.

¿Por qué?

El mercado actual es despiadadamente competitivo y los clientes son muy exigentes, por lo que buscar activamente la excelencia en las ventas se ha convertido en una competencia de supervivencia. La habilitación de ventas tiene efectos positivos en diferentes ámbitos como la eficiencia de las ventas, el up-sell, el cross-sell, el customer success o la alineación de Marketing y Ventas, por ejemplo.

¿Cómo?

Una estrategia de Sales Enablement sólida incluye una evaluación previa e iniciativas en relación con el uso de los datos o la optimización de los contenidos. Esta estrategia debe estar respaldada por herramientas de productividad de ventas que potencian aspectos como la automatización de contenidos, la gestión de las relaciones con los clientes, la inteligencia de ventas o la calificación de los clientes potenciales, entre otros. Estas tecnologías deben ser evaluadas con prudencia antes de su adopción, ya que deben adecuarse a la organización para ser eficaces.

¿Qué es el Sales Enablement o habilitación de ventas?

Una breve definición del Sales Enablement

Históricamente, el objetivo de los vendedores es aumentar las ventas y, a lo largo del tiempo, encontrar nuevas formas de hacerlo. Asegurar que los clientes potenciales se conviertan en clientes no es, sin embargo, una tarea fácil puesto que requiere tiempo para preparar y presentar lo que la empresa ofrece y cómo esto satisface las necesidades del potencial cliente.

En este contexto, imaginemos que a una persona se le asigna una tarea y que dispone de una gran cantidad de recursos a los que referirse para completar esta tarea: la realizará más rápida y eficientemente que alguien que empezó desde cero.

Este mismo principio puede aplicarse a cualquier equipo de ventas : si tiene acceso a los recursos necesarios para garantizar que sus argumentos de venta sean sólidos concluirá más tratos y, por tanto, aumentará las ventas y los ingresos de la empresa.

Dicho esto, ¿Cómo podemos garantizar que los equipos de ventas tengan acceso a los recursos adecuados en el momento oportuno para estimular la conversión? ¿Cómo garantizar la excelencia en las ventas? La respuesta radica en el Sales Enablement o habilitación de ventas.

Sales Enablement es "un proceso estratégico y continuo que equipa a los equipos de venta con la capacidad de mantener de forma coherente y sistemática una conversación valiosa con el cliente en cada etapa del ciclo de venta y resolución de su problemática para optimizar el retorno sobre la inversión del sistema de ventas".

En 1999, los fundadores de SAVO, John Aiello y Drew Larsen, comenzaron a discutir sobre lo que más tarde se convertiría en la base del concepto de Sales Enablement. En efecto, observaron que los equipos comerciales perdían tiempo, que su eficacia se veía limitada por un proceso de ventas disfuncional (¡si es que existía!), un contenido de marca desorganizado y un acceso heterogéneo a la información para responder a las demandas de un cliente potencial.

Predicaron entonces nuevos métodos para mejorar la eficiencia de las ventas, asegurar una estrategia coherente y centrarse en las necesidades de los clientes para crear el mejor discurso de ventas posible : en otras palabras, fueron pioneros en la habilitación de las ventas.

Sin embargo, pasaron algunos años antes de que estas ideas se arraigaran y fue tan solo en 2010 que Forrester propuso una definición clara de la Sales Enablement como " un proceso estratégico y continuo que equipa a los equipos de venta con la capacidad de mantener de forma coherente y sistemática una conversación valiosa con el cliente en cada etapa del ciclo de venta y resolución de su problemática para optimizar el retorno sobre la inversión del sistema de ventas".

En otras palabras, la habilitación de ventas o Sales Enablement puede definirse como el proceso iterativo que proporciona a los vendedores las herramientas adecuadas para mejorar su rendimiento y eficiencia.

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La gestión del Sales Enablement puede ser delicada

Debido a que sus funciones y objetivos principales suelen estar entrelazados, parece a veces definir quién gestiona la habilitación de ventas dentro de una empresa.

• ¿Una gestión por parte del Marketing ? Si el objetivo final beneficia a las ventas, mucho trabajo está entre las manos de los equipos de marketing que se encargan de presentar un contenido coherente con la imagen de marca. Garantizar (especialmente en las grandes empresas) que la imagen de marca estratégica se difunda, se respete y se utilice correctamente en el terreno operacional puede ser una tarea complicada hoy en día. Si a esto se añaden los aspectos de la medición del uso o el impacto del contenido y su actualización, adaptados a las necesidades del momento en un mercado hiper competitivo y en rápida evolución, se entiende rápidamente el argumento para una gestión del Sales Enablement por parte del Marketing.
• ¿Una gestión por parte de las Ventas? Es correcto afirmar que si el Sales Enablement o habilitación de ventas trata en última instancia de aumentar la eficiencia de las ventas, nadie está mejor posicionado para comentar el asunto que el propio departamento de ventas. Si el Marketing sigue estando a cargo de la creación de contenidos, el equipo de Ventas lidera y establece el tono de la estrategia de Sales Enablement y de la comunicación. De este modo, se asegura que lo que sugiere Marketing es relevante y se ajusta a las necesidades comerciales cuando se trata de dirigirse al cliente.
• ¿Un departamento de Sales Enablement? Se puede argumentar que la habilitación de ventas está en la encrucijada de ambos departamentos y, por lo tanto, podría requerir de un rol, un equipo o incluso un departamento específico dependiendo del tamaño de la organización. Este rol garantiza una coordinación fluida entre los equipos de marketing y ventas, expresando sus necesidades individuales en una estrategia colectiva con objetivos concretos y medibles. Naturalmente, son también responsables de la aplicación operacional, la planificación y el seguimiento de dicha estrategia.

Al fin y al cabo el Sales Enablement trata de alinear Marketing y Ventas y no hay un enfoque privilegiado en cuanto a su gestión. Esta última puede diferir según el tamaño, los recursos o las motivaciones de la empresa.

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El Sales Enablement es crucial para la excelencia en las ventas

Hoy en día las empresas tienden a centrarse más en el cliente (customer-centric) y a desarrollarse en un entorno digital, impulsadas por consumidores extremadamente exigentes y una competencia despiadada.

En este contexto, se hace crucial no tan sólo comprender sino también satisfacer rápida y eficazmente las necesidades de un cliente potencial; el Sales Enablement puede ser de gran ayuda en este desafío.

De hecho, para varias empresas del mercado B2B la habilitación de ventas es clave para lograr un crecimiento empresarial sostenible.

Dada esta nueva forma de visualizar y dirigirse a los clientes, se puede afirmar que cualquier empresa que pase por alto el Sales Enablement pierde valiosas oportunidades de escalar, potenciar e industrializar tanto el Marketing como las Ventas.

Como se ha mencionado anteriormente, hoy en día la competencia es feroz y este tipo de ventaja competitiva es invaluable ya que ayuda a transmitir mejor la imagen y mensaje de la marca, aumentando la fuerza de ventas de la empresa, fortaleciendo las relaciones con los clientes y, finalmente, acelerando el crecimiento mediante la búsqueda de la excelencia en las ventas.

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El Sales Enablement tiene innumerables beneficios

A estas alturas, queda claro que el Sales Enablement o habilitación de ventas tiene un impacto globalmente positivo en los negocios. Pero, más específicamente, he aquí algunos de los beneficios que surgen su implementación :

• Eficiencia y preparación para las ventas : La preparación para las ventas implica que los vendedores puedan acceder a todo los recursos disponibles para maximizar su impacto en cada interacción con el cliente. El alcance de estos recursos abarca todo lo que pueda necesitar el departamento de Ventas para dirigirse adecuadamente a un cliente. Gracias a la habilitación de ventas y, más concretamente, gracias a las soluciones de Sales Enablement, esta información está centralizada y de fácil acceso en cualquier momento, lo que aumenta la eficiencia. El objetivo principal ? Asegurarse de que los vendedores no perderán tiempo en encontrar la información, sino que invertirán en crear un discurso convincente que sin duda hará que un prospecto recuerde el encuentro.
• Up-selling y cross-selling : Las iniciativas de Sales Enablement se traducen en workflows más ligeros, una mejor colaboración y comunicación de ventas, lo que permite una mejor visión general de las oportunidades de cross-sell o upsell para los clientes existentes.
• Customer Success : Un vendedor con acceso a todos los recursos requeridos para comprender las necesidades de sus clientes y adaptar su tono en función de esto está en una mucho mejor posición que aquel vendedor que repite un discurso comercial genérico. Esto asegura no sólo una ventaja competitiva, sino también una gran base para una relación duradera con los clientes.
• Alineamiento del Marketing y las Ventas : La factorización de las fortalezas de los equipos de ventas y de marketing es primordial para asegurar que la imagen de marca de una empresa se transmita de la forma adecuada, para que cada interacción con los clientes potenciales y/o clientes sea relevante, garantizando así el beneficio mutuo. Como ya se ha mencionado, la habilitación de ventas en su núcleo permite la plena integración de los procesos de venta y comercialización.

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Una estrategia de Sales Enablement

La estrategia de habilitación de ventas o Sales Enablement consiste en elegir el enfoque adecuado para proporcionar a los equipos de venta los recursos más relevantes. Debe adaptarse a las necesidades específicas del equipo para que puedan alcanzar mejor a su público objetivo y vender más eficazmente. Para lograrlo, cualquier estrategia de habilitación de ventas debe considerar lo siguiente :

• Evaluación de recursos y contenidos : Para determinar las oportunidades de mejora de una empresa mediante la implementación de iniciativas de Sales Enablement, primero debe auditar lo que existe actualmente en la organización. ¿Dónde se almacena la información? ¿Cuáles son los procesos existentes para garantizar una difusión adecuada? ¿Cuáles son los clientes objetivo o targets de la empresa? ¿Cómo se comunican los equipos de marketing y ventas? ¿Cuál es el nivel de madurez tecnológica de la organización en cuanto a la gestión de datos? Todas estas preguntas deben ser abordadas para construir la base de una buena estrategia de habilitación de ventas.

• Gestión de datos : No es ningún secreto que el mundo de hoy se rige por los datos y que los líderes son los que saben cómo aprovechar eficazmente el poder que conllevan. Las empresas poseen una cantidad colosal de datos que a menudo se olvidan o se explotan manualmente, lo que tiende a perjudicar la productividad de los equipos de ventas a largo plazo. Una buena estrategia de Sales Enablement se centra en asegurar que los datos se conviertan en un verdadero activo.

• Optimización del contenido: El departamento de marketing dedica tiempo a la creación de contenido para los equipos de ventas, pero la mayor parte no se utiliza ya que estos últimos tienden a desarrollar su propio contenido personalizado para cada interacción. Cada minuto que el equipo de venta dedica a esto es tiempo desaprovechado en relación al desarrollo del discurso comercial, sin embargo su intuición es correcta. Hoy en día, presentar contenido personalizado es clave para la diferenciación en un entorno altamente competitivo. La habilitación de ventas permite que el contenido respete la imagen de marca y sea efectivo sin quitarle mayor tiempo a la actividad crucial de los equipos de ventas : la ventas.

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Herramientas de venta inteligentes

Las estrategias e iniciativas de Sales Enablement suelen estar impulsadas por instrumentos tecnológicos que adoptan distintas formas y responden a necesidades diferentes. Algunas soluciones automatizan la experiencia del cliente, otras automatizan ciertas funciones que permiten a los equipos de ventas y marketing centrar sus esfuerzos en las actividades que permiten aumentar los ingresos, proporcionar información clave sobre las ventas o calificar a los clientes potenciales, por ejemplo. Muchas de estas soluciones están impulsadas por la inteligencia artificial para utilizar adecuadamente los datos y generar contenidos o conocimientos que impulsen las ventas. Los productos más completos, que pretenden ser soluciones integrales, se denominan plataformas de habilitación de ventas.

Si hay una gran cantidad de soluciones de Sales Enablement en el mercado, implantar una nueva tecnología porque sí nunca es una buena idea y no todas encajan con todos los sectores, estructuras de empresas o procesos. Esto se traduce en la necesidad de una evaluación previa antes de recurrir a un determinado tipo de solución en lugar de otra. Para tomar una decisión asertiva deben tenerse en cuenta los siguientes elementos :

• Las razones fundamentales que impulsan la decisión y los objetivos que la organización desea alcanzar mediante la adopción de esta nueva tecnología
• Todas las soluciones disponibles en el mercado que cumplen con los requisitos previamente determinados. Esta lista deberá achicarse al considerar cuál de las soluciones es pertinente según la industria, la estructura y los procesos. Este análisis debe ser impulsado por un examen cuidadoso de las soluciones preseleccionadas a través de los feedback de clientes, la adopción eventual de la competencia o los casos de uso, por ejemplo.
• Una evaluación de la compatibilidad con la actual madurez tecnológica de la organización, la dificultad de adopción y la escalabilidad del proyecto.
• Un análisis de costo-beneficio que se centre en el rendimiento de la inversión en lugar de en las mejoras de métricas específicas.

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